«Geht ins Ohr – Bleibt im Kopf» lautet der Slogan der bekannten Gattungskampagne der Radiozentrale. Der Frankfurter Audiovermarkter AS&S Radio hat nun genauer untersucht, wie Radiowerbung auch nachhaltig im Kopf bleibt und damit entsprechend wirken kann.
Entscheidend für den Erfolg von Radiokamapgnen ist demnach der Einsatz von sogennanten «Audio Assets». Das sind charakteristische Audio-Elemente, die die Hörer eindeutig mit einer Marke verbinden. Dabei kann es sich zum Beispiel um ein Soundlogo oder ein Jingle, aber auch um eine Stimme, bestimmte Geräusche oder Musik handeln. Auch die Nennung der Marke spielt natürlich eine große Rolle.
Diese Audio Assets führen im Idealfall dazu, dass eine Marke ins sogennante Consideration Set des Hörers gelangt – also der Marken, die er in einer bestimmten Produktkategorie in Erwägung zieht und im Bedarfsfall auch präsent hat. Dafür muss ein Radiospot laut der Studie allerdings klar den Benefit der Marke vermitteln und damit eine Assoziation zwischen Marke und der Bedarfssituation schaffen.
Eines der wichtigsten Audio Assets ist dabei der Markenname. Wenn dieser früh im Spot genannt wird und in Verbindung mit gelernten Audio-Brandingelementen wie dem Soundlogo zum Einsatz kommt, steigt die gestützte Werbeerinnerung um 81 Prozent, so eine Erkenntnis der Forscher von AS&S Radio. Dieser Effekt habe sich sowohl bei großen als auch bei weniger bekannten Marken eingestellt. Spots, die nach diesem Prinzip aufgebaut sind, werden laut Studie zudem besser erinnert.
Das Fazit der Forscher: Spots mit einer Kombination aus einprägsamen und eindeutig mit der Marke assoziierten, langfristig eingesetzten Audio-Elementen und kreativen Storys, die den Benefit des Produkts pointiert vermitteln, steigern die Wirkung eines Markenauftritts erheblich.
Für die Studie «Audio Assets & Brand Building» wurden 10.000 bevölkerungsrepräsentative Teilnehmer online befragt. Jeder Proband hörte ein Radioprogramm mit zwei Werbeblöcken à fünf Spots. Insgesamt kamen 100 verschiedene Audio-Spots zum Einsatz. Neben kognitiven Werbewirkungsindikatoren wie Werbeerinnerung und Markenbekanntheit führten die Forscher einen sogenannten impliziten Assoziationstest zur Markenwahrnehmung bei 50 Testspots durch. David Hein
Quelle: Artikel auf der Website von Horizont (www.horizont.net) vom 31. Oktober 2019